Kannst du dich noch an die Zeit erinnern, als du mit deinen Kindheitshelden mitgefiebert hast? Pippi Langstrumpf, Biene Maja, Harry Potter. Du hast dich mit ihnen identifiziert und ihnen vertraut. Bestimmt haben ihre Abenteuer dir Mut gemacht, dass auch du die Herausforderungen deines Lebens schaffen kannst. Geschichten haben eine große Bedeutung für uns Menschen. Die Werbeindustrie weiß das schon lange. Aber was ist Storytelling eigentlich und wie wirken Geschichten auf uns Menschen?
Ich wünsche dir viel Freude beim Lauschen oder Lesen und freue mich sehr, wenn du mir einen Kommentar da lässt.
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Was ist Storytelling?
Ich finde, es ist wichtig, dass wir die Bedeutung von Begriffen kennen, bevor wir sie benutzen. Daher habe ich nach einer Definition für Storytelling gesucht. Eine allgemeingültige Definition habe ich nicht gefunden, nur jede Menge unterschiedlicher Beschreibungen.
Fest steht, dass der Begriff ursprünglich aus der Filmbranche kommt. Storytelling kann aber natürlich auch auf geschriebene Geschichten, wie z. B. Romane und Kurzgeschichten oder auch journalistisch aufbereitete Texte wie Reportagen angewendet werden.
Das Prinzip ist einfach. Wir kreieren einen Spannungsbogen. Dazu braucht es ein:e Held:in, die einen Konflikt durchlebt und am Ende siegreich daraus hervorgeht. Im Kern geht es immer um eine Transformation. Die Heldin lernt dazu, wächst an der Herausforderung und entwickelt sich dadurch weiter.
Der klassische Spannungsbogen geht auf Aristoteles zurück und wirkt bis heute. Menschen lieben Geschichten. Die Werbebranche hat sich diese Tatsache zu Nutzen gemacht und den Begriff des Storytellings übernommen. Seither kommt keiner mehr an Storytelling vorbei, der sich mit Marketing beschäftigt.
Im Storytelling Marketing werden neutrale Sachverhalte, Produkte und Marken in einen Kontext gestellt, der die Zielgruppe emotional anspricht. Dazu nutzen Marketingfachleute die Mechanismen der Dramaturgie. Sie verpacken Produkte in inspirierende und emotionale Inhalte und fügen optische Reize dazu. So geben sie ihrem Produkt eine Bedeutung und ihrer Zielgruppe einen machtvollen Anreiz, dieses zu kaufen.
In den passenden Kontext gebracht haben Geschichten ein großes Potential, nicht nur den Mehrwert von Inhalten, sondern auch den Wert einer Marke zu erhöhen. Daher sollten gerade Selbständige, die Dienstleistungen verkaufen und daher als Person eine Marke darstellen, den Wert von Storytelling nicht unterschätzen. Dieser ist umso größer, wenn die Botschaft von Mensch zu Mensch erfolgt.
Wenn du deine Impulse aus der Hand geben möchtest und nicht genau weißt, an wen, dann empfehle ich dir meinen Leitfaden:
Wie Storytelling auf unser Gehirn wirkt
Wie ein Caramel mich zum Weinen brachte.
„In einer Zeit, in der es noch keine Mediatheken und Streaming Dienste gab, musste man es aushalten, dass die Lieblingsserie von Werbung unterbrochen wurde. Ich saß vor dem Fernseher und lis die Werbung an mir vorbei rauschen. Plötzlich war ich hellwach. Der Ton einer Türglocke, wie es sie heute nur noch in Antiquariaten oder Esoterik-Läden gibt, hatte meinen Blick auf den Bildschirm gezogen.
Ich sah, wie ein Mädchen an der Hand ihres Großvaters einen wundervoll glitzernden Bonbonladen betrat. Der Großvater nahm ein Bonbon aus einem der großen Gläser und reicht es dem Mädchen. Selig lächelnd öffnete die Kleine das goldfarbene Knisterpapier und schob das sahnige Caramel in den Mund. Der Großvater blickte auf die Szene und in seinen Augen war eine unendliche Liebe für das Mädchen zu sehen.
Ich weiß nicht, wie die Werbung weiter gegangen ist, denn in diesem Moment musste ich weinen. Diese kurze Sequenz aktivierte in mir die Erinnerung an meinen Vater und ich war selbst völlig überrascht von der Intensität meiner Gefühle. Mein Vater ist inzwischen 26 Jahre tot, aber diese kurze Szene hat immer noch das Potential, mich zu Tränen zu rühren.“
Warum reagieren wir Menschen mit so tiefen Emotionen auf Geschichten? Egal, ob wir einen Film sehen, eine Geschichte erzählt bekommen, ob wir einen Roman oder ein Gedicht lesen, ein Lied hören oder eben eine Werbung sehen, wir sind in der Lage, uns davon tief berühren zu lassen.
Menschen denken in Bildern
Als Menschen denken wir in Bildern. Jede Geschichte ruft Bilder in unserem Kopf hervor. Ja, selbst ein einzelnes Wort. Probieren wir es aus:
MEER
Jeder wird sofort ein Bild von einem Meer im Kopf haben. Aber jeder ein anderes. Ein Meer kann hohe Wellen haben und eine gefährliche Brandung oder kleine weiße Schaumkrönchen auf einer spiegelglatten Oberfläche. Es kann kristallblau sein, smaragdgrün oder schlammbraun.
Das ist jetzt natürlich noch kein Storytelling, aber es ist ein Element. Indem ich das Meer beschreibe, wird deutlich, von welchem Meer ich spreche. Worte wie hoher Wellengang und gefährliche Brandung können wir durch Fakten präzisieren. Z. B. können wir schreiben: „Ein Sturm der Windstärke 10 treibt 15 Meter hohe Wellen an die dicht besiedelte Küste.“ Die Fakten Windstärke 10 und 15 Meter hohe Wellen regen zwar die Vorstellung an, aber wenn wir sie n einen Kontext bringen, dann steigen sofort bedrohliche Bilder im Kopf auf und wir fühlen die Gefahr.
Storytelling vor Fakten!
Wird unser Gehirn mit Fakten konfrontiert, verarbeitet es diese vor allem in zwei Bereichen. Im Broca-Zentrum, zuständig für Grammatik und Sprachverständnis und im Wernicke-Zentrum, welches die sensorische und logische Verarbeitung der Sprache ermöglicht.
Geschichten aktivieren darüber hinaus die Bereiche des Gehirns, die für unsere Emotionen zuständig sind. Diese Regionen des Gehirns helfen uns dabei, assoziativ zu denken und Sinneseindrücke zu verarbeiten. Die Geschichten werden emotional bewertet und Gefühle wie Lust, Liebe und Schmerz erzeugt und verarbeitet.
Storytelling aktiviert unsere Spiegelneuronen
Durch Geschichten werden unsere Spiegelneuronen aktiviert. Spiegelneuronen sind besondere Nervenzellen im Gehirn und funktionieren unbewusst. Sind sie aktiv, können wir uns in andere Menschen hineinversetzen und intuitiv einfühlen. Damit sind wir in der Lage, die Gefühle und Stimmungen anderer Menschen wahrzunehmen. Auf diese Weise gehen wir in Resonanz mit unserem Umfeld, also mit den Ereignissen einer Geschichte. Das ist die Basis für Empathie.
Storytelling löst körperliche Reaktionen aus
Die Titanic geht unter. Die einzige Rettung ist ein schmales Holzbrett, welches das Liebespaar aber nicht gemeinsam tragen kann. Jack (alias Leonardo DiCaprio) opfert sich und schiebt Rose (alias Kate Winslet) auf das Brett. Als er sich nicht mehr festhalten kann, muss Rose hilflos zusehen, wie er in der Tiefe des schwarzen Meeres versinkt. In diesem Moment haben alle Zuseher:innen vor der Kinoleinwand einen schneidenden Schmerz in den Eingeweiden gefühlt und kaum ein Auge ist trocken geblieben.
Unser Körper reagiert auf Geschichten, indem er Botenstoffe ausschüttet. Dopamin macht uns glücklich und das Kuschelhormon Oxytocin sorgt dafür, dass wir uns verbunden fühlen. Wir lachen und weinen. Bei einer sehr spannenden Geschichte kann es sein, dass unser Körper Cortisol produziert. Dann spannen sich unsere Muskeln an und wir ballen die Fäuste, wenn wir mit unserem Helden gegen das Böse kämpfen. Wenn uns jemand von einer riesigen Spinne in der Badewanne erzählt, dann ekeln wir uns oder würgen allein bei der Vorstellung, eine Made zu essen.
Lass es mich erleben und ich merke es mir
Botenstoffe unterstützen die Verknüpfung im Gehirn und lassen uns neue Dinge besser merken. Wenn wir Fakten über eine Geschichte transportieren wollen, dann sollte diese kreativ sein, mehrere Sinne ansprechen und Gefühle erzeugen. Unser Gehirn speichert die Geschichten im episodischen Gedächtnis ab. Es ist derselbe Ort, an dem wir unsere persönlichen Erlebnisse abspeichern. Daher können wir Geschichten besser und länger erinnern. Auf diese Weise können auch abstrakte und komplexe Sachverhalte vermittelt werden.
Unserem Gehirn ist es egal, ob wir eine Geschichte real erleben oder erzählt bekommen. In unserem Gehirn springen dieselben Bereiche an, unser Körper produziert dieselben Botenstoffe. Sobald unsere Spiegelneuronen aktiv sind, erleben wir echte Gefühle und echte körperliche Reaktionen. Je tiefer eine Geschichte uns berührt und je besser wir uns einfühlen können, desto tiefer empfinden wir sie als emotionale Realität.
Storytelling und Verantwortung
Über Geschichten können wir Werte transportieren und Menschen dazu motivieren, ihr Verhalten zu verändern. Gute Beispiele sind Märchen und Sagen. Sie vermitteln Werte und Vorstellungen, die uns durchaus nachhaltig prägen und unser Verhalten beeinflussen können.
So funktioniert Werbung. Durch gezieltes Marketing sollen unsere Einstellungen und Werte und damit unser Verhalten verändert werden, sodass wir bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen oder auch nicht kaufen. Es geht mir keinesfalls darum, Werbung oder Marketing zu verdammen. Wer ein Angebot hat, der möchte natürlich, dass Menschen davon erfahren und sein Produkt oder seine Dienstleistung kaufen. Das ist völlig legitim.
Ich möchte dafür sensibilisieren, welche Möglichkeiten und letztlich auch Macht im Storytelling liegt. Jeder Mensch trägt die Verantwortung dafür, was er mitteilt, wie er es mitteilt und ob er es mitteilt. Da Kommunikation immer einen Sender und einen Empfänger hat, gilt die Verantwortung natürlich auch für die empfangende Seite. Wer Informationen konsumiert, trägt die Verantwortung dafür, welche und wie viel Informationen er zu sich nimmt und was er damit tut. Das sollten wir uns bewusst machen. Insbesondere dann, wenn wir uns in den Sozialen Medien aufhalten. Daher macht es in diesem Zusammenhang großen Sinn, über Werte wie Wahrhaftigkeit und Authentizität nachzudenken.
Warum Menschen Geschichten lieben
Menschen lieben es sich Geschichten zu erzählen. Wir alle machen es andauernd. Wir erzählen unserer Freundin, was wir beim Friseur erlebt haben, wie es im Urlaub war, was wir auf der Arbeit erfahren und erlebt haben, wie es in unseren Beziehungen läuft, was Politiker XY gestern im Fernsehen erzählt hat. All das sind Geschichten.
Geschichten besitzen die Magie, uns zu verzaubern. Sie entführen uns in eine andere Zeit an andere Orte und lösen Bilder und Gefühle in uns aus. Über Geschichten fühlen wir uns mit anderen Menschen verbunden. Damit befriedigen wir ein Grundbedürfnis.
Durch Geschichten können wir in die Zukunft reisen oder in die Vergangenheit. Wir erinnern uns an vergangene Geschehnisse und plötzlich sind wir wieder 8 Jahre alt und laufen mit unseren Freunden über den Bolzplatz. Wir träumen von einer zukünftigen Reise in die Südsee und fühlen schon die Sonne auf unserer Haut. Oder wir grübeln, weil wir ein schwieriges Gespräch vor uns haben und uns bereits ausmalen, was wir sagen und was der andere sagen wird und wie es wohl ausgeht. Manche Menschen lieben geführte Meditationen und reisen in ihrem Kopf in Fantasiewelten. Es sind immer Geschichten, die in unserem Kopf stattfinden. Und wie im realen Kino Bilder aneinanderreihen.
Fazit
Storytelling aktiviert große Teile des menschlichen Gehirns. Unsere Spiegelneuronen springen an, wir schütten Botenstoffe aus und erleben dieselben emotionalen und körperlichen Reaktionen wie bei realen Ereignissen. Betten wir Fakten und sogar komplexe Sachverhalte in eine Geschichte ein, so können wir diese besser verstehen und sie bleiben uns länger im Gedächtnis. Storytelling Marketing ermöglicht, eine emotionale Verbindung zu den Menschen herzustellen, um damit Produkte und Dienstleistungen besser verkaufen zu können. Wir sollten das verantwortungsvoll tun.
